包子店搞促銷，搞不好會(huì)“越促越死”
最近一個(gè)朋友留言，大概的意思是這樣的：這位朋友正在開一家包子店，經(jīng)常在節(jié)日的時(shí)候搞搞促銷，促銷的力度各不相同，促銷的方式也是多種多樣，促銷期間包子確實(shí)比平常賣的多了，但是促銷次數(shù)多了之后，發(fā)現(xiàn)不促銷的時(shí)候，買包子的人反而少了，即使是老顧客也不上門了，但是再次促銷時(shí)候，銷量又上來了，這種情況讓這位朋友十分不理解，留言問該怎么破這個(gè)問題。
促銷，尤其是打折促銷，降價(jià)促銷，開店、搞活動(dòng)，最常見的套路，沒有之一，但是促銷卻名副其實(shí)是把“雙刃劍”，用好了可以瞬間秒殺競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場占有率，用不好的話，那可真是賠了夫人又折兵啊！
今天就給跟大家聊聊促銷，聊什么呢？主要是兩方面：
一、為啥說“促銷”是雙刃劍，東西降價(jià)了，顧客受益了，商家薄利多銷，賺了名聲也不賠本。怎么就“雙刃”了呢？
二、應(yīng)該在什么情況下，搞促銷？又該如何去促銷呢？
下面就分別從這兩個(gè)方面來說說促銷。
一、“促銷”是雙刃劍！
首先我們要肯定，消費(fèi)者買你的包子是有原因，不是無緣無故的，要不你的包子便宜、性價(jià)比高，要不你的包子好吃，比其他家有特色，要不就是消費(fèi)者今天想吃包子了，比較來比較去還是吃你的包子順口，要不就是你的包子鋪地理位置好，消費(fèi)者買著方便，不管是什么原因吧，反正肯定是有一個(gè)原因的。
這個(gè)原因，從心理學(xué)上講，叫做“歸因”，也就是我們常說的“需求”，不只是買包子，每個(gè)人的任何行為都是有“歸因”的。上面我們說的幾種情況的“歸因”都是來自消費(fèi)者內(nèi)部，也只有來自消費(fèi)者內(nèi)部的“歸因”才是最穩(wěn)定的。
下面我們來看看“促銷”在消費(fèi)者的“歸因”上都做了什么。
促銷從本質(zhì)上講是一種外力刺激，也就是說消費(fèi)者并不是對(duì)你的包子有強(qiáng)烈的需求，只是單純看到包子“價(jià)格低于正常價(jià)格”這個(gè)信息，就非常容易因?yàn)檎急阋说男睦矶徺I，每買一次，內(nèi)心就會(huì)“爽一下”。但是如果經(jīng)常打折的話，每次打折給消費(fèi)者帶來的“爽”的感覺就會(huì)逐步減弱甚至消失。
假如一個(gè)消費(fèi)者把自己買包子的原因理解成“包子打折”，而不是“我喜歡他家的包子”，那么就難以通過外部的刺激轉(zhuǎn)化成內(nèi)部的自身需求，從而導(dǎo)致只要不再打折，消費(fèi)者對(duì)你家包子的印象又會(huì)回到解放前，甚至還會(huì)有更負(fù)面的影響。
過年的時(shí)候你不給孩子壓歲錢，孩子其實(shí)也挺高興的，但是你年年給500，今年給200，孩子的開心程度，肯定還不如不給錢的時(shí)候了。
這也就是打折促銷的雙刃劍，當(dāng)外部刺激減少后，消費(fèi)者的態(tài)度經(jīng)常會(huì)比沒有這個(gè)外部刺激的時(shí)候還要消極。同理，持續(xù)的、大量的促銷打折結(jié)束后，反而有可能導(dǎo)致本來經(jīng)常買你包子的顧客，不再上門買你家的包子了。
二、那應(yīng)該在什么情況下搞“促銷”呢？又該如何去促銷呢？
首先我們來說說為什么要搞促銷，不論你是新店開張，搞搞聲勢，還是在各各節(jié)日促銷，搞搞噱頭，我們搞促銷，本質(zhì)上是要解決消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)問題（上面說的“歸因”問題），也就是說，通過活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)你的店鋪有更加深刻的了解和認(rèn)識(shí)，通過低價(jià)讓消費(fèi)者品嘗你的包子，從而對(duì)你的包子產(chǎn)生再次消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，這才是我們搞促銷的真實(shí)目的。
所以，如果打算搞一次促銷，你就要判斷下降價(jià)促銷是不是能夠解決這個(gè)問題。任何促銷手段都是要解決具體問題的，而不是盲目的。
那什么樣的情況下適合“促銷”呢？該如何去促銷呢？
1.消費(fèi)者有意愿去買你的包子，但需要個(gè)“臺(tái)階”初次購買，一旦初次購買，就很容易形成持續(xù)購買的時(shí)候。
如果，同樣大小，味道相近的包子，你的包子比別家便宜，或是同樣價(jià)格，相近味道的包子，你家的包子比其他家的大，這樣的產(chǎn)品或店鋪應(yīng)該是促銷的主力軍（當(dāng)然了，你也可以故意設(shè)計(jì)出來一些這樣的產(chǎn)品，方便促銷）。你只需要給消費(fèi)者一次購買你包子的理由，就很容易產(chǎn)生持續(xù)的購買效應(yīng)，這種情況下，促銷會(huì)收到很好的效果。
如果你家的包子比別人家的好吃，但是比別人家的貴，這樣的品種或是店鋪不建議搞降價(jià)打折促銷，這是因?yàn)橄M(fèi)者很難對(duì)多個(gè)參數(shù)的變化做出判斷，多個(gè)參數(shù)的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者很難理性的去判斷這個(gè)促使是合適的還是不合適的，如果你非要用這樣的品種去打折，除非你把價(jià)格降到和別人家的一樣，讓消費(fèi)者在同一參數(shù)變化的影響下做出判斷，否則就算是你的包子再好吃，應(yīng)該收效也不會(huì)很大。
這里需要解釋一下：我們一般判斷一件東西合適還是不合適，都是基于同一個(gè)變量，在其他相同參數(shù)下做出的判斷。打個(gè)比方，你家和他家包子都賣一塊，你的好吃，他的不好吃，那么買你家包子對(duì)于消費(fèi)者來說，就是合適的選擇。這里你也可以理解為淘寶的篩選功能，同樣的東西比銷量，比價(jià)格。
2.給“促銷”加件外衣
消費(fèi)者對(duì)促銷其實(shí)是會(huì)“上癮”的，尤其是當(dāng)你多次促銷以后，消費(fèi)者就會(huì)理所當(dāng)然的認(rèn)為，你的促銷價(jià)格才是你想賣的真正價(jià)格，還會(huì)給商家貼上一個(gè)“奸詐”的標(biāo)簽，這樣的結(jié)果是既不是商家想要的，也更是商業(yè)不愿意看到的，這簡直就比不促銷還要糟糕。
但是如果我們給“促銷”做個(gè)外衣，搞個(gè)包裝，效果會(huì)不會(huì)好一些呢？
比如說：轉(zhuǎn)發(fā)微博或是朋友圈，可以參加買3贈(zèng)1的優(yōu)惠活動(dòng)。拍照上傳點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站打95折。給好評(píng)贈(zèng)送豆?jié){等等......
我們在各大網(wǎng)站團(tuán)購、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上看到的活動(dòng)也是這個(gè)道理，當(dāng)我們給促銷打折披上一件外衣的時(shí)候，人們看起來就沒有這么反感了，而且似乎還很樂于和商家互動(dòng)。
再比如說：我店參加某某平臺(tái)的活動(dòng)，降價(jià)是某某平臺(tái)的行為，并不是我店的行為，當(dāng)平臺(tái)活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，產(chǎn)品會(huì)恢復(fù)原始的價(jià)格，這樣的促銷，消費(fèi)者一般不會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生反感。
唯品會(huì)就是使用這種方法最典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們聲稱是自己掏錢補(bǔ)貼給用戶，并不是商家大幅降價(jià)去兜售產(chǎn)品，這樣讓消費(fèi)者不會(huì)對(duì)降價(jià)的品牌產(chǎn)生反感，還會(huì)對(duì)唯品會(huì)的補(bǔ)貼行為的產(chǎn)生好感，但是這里邊的貓膩又有誰知道呢？
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